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槐荫游戏·2019民航传播奖候选案例:天津航空十周年庆祝活动整合传播

发布时间:2020-01-11 16:32:17
[摘要] 案例名称:天津航空十周年整合传播一、案例概述2019年是建党98周年、建国70周年,也是天航成立的第10个年头。2019年是天津航空成立第十年,本项目就是以庆祝天津航空十周年为契机,通过整合传播,对内鼓舞员工士气和发展信心,对外充分展示天津航空成立十年来发展成果。2019年是天津航空成立的第10周年,也是天津航空差异化转型的关键时期,如何向旅客传播天津航空的发展理念并使之理解是一大挑战。

槐荫游戏·2019民航传播奖候选案例:天津航空十周年庆祝活动整合传播

槐荫游戏,民航资源网2019年10月3日消息:为激励更多的实践者致力于民航品牌传播创新、营销传播创新,也为了促进民航业整体品牌营销、传播水平的提升民航资源网再次启动民航传播奖评选活动。

自活动启动以来,受到业内企业高度重视,踊跃报名,为进一步宣传这些经典案例,民航资源网近期开始持续展示优秀候选案例。以下为天津航空自荐案例。

案例名称:天津航空十周年整合传播

一、案例概述

2019年是建党98周年、建国70周年,也是天航成立的第10个年头。以十周年为契机,天津航空重点从三个阶段面向目标客群、政府机关、公司员工三类人群开展对内、对外有针对性的七类、三十二个子项目活动,通过十类媒介打造立体化宣传,共计得到超过一亿人次的曝光量。

5月9日至6月10日,天津航空为了给予旅客十年感恩,开展以“惬意飞行,随‘十’出发”为主题的十周年营销推广工作,在市场层面,组织7场专场销售促销、4场客群精准营销活动和20余次境内外属地宣传等,并置换争取明星资源李小冉以及各异业合作资源提升传播推广。

十周年活动期间,环比活动前日均销售票张数提升83%;整体宣传期内新媒体、新闻、广告等合作推广传播共计覆盖6309.39万次,44.18万次精准点击转化,整体广告引流提升收入693万元,投产比达1:31.5,充分吸引目标客群关注天津航空,促进客票销售。

通过开展针对性活动将天航十年发展成果向相关政府展示汇报并得相关领导认可;通过系列内部活动的开展,回顾天航十年发展历程,共享十年发展成果,并让全员感受十周年庆祝氛围,激励大家凝心聚力,戮力同心,与天航共进退,同发展。

二、案例背景

天津航空成立于2009年6月8日,扎根环渤海地区经济中心的天津市,致力于为旅客提供轻松、便捷的产品和服务。截至2019年4月底,天津航空运营a330、a320、e190等系列飞机共104架,逐步建立起包含天津、西安、呼和浩特、乌鲁木齐、重庆、贵阳、海口与大连八大基地的区域航线网络,开通国内国际航线290余条,通航城市126座,持续安全飞行超180万小时,2018年旅客运输量达1400余万人次。

2019年是天津航空成立第十年,本项目就是以庆祝天津航空十周年为契机,通过整合传播,对内鼓舞员工士气和发展信心,对外充分展示天津航空成立十年来发展成果。

同时,随着高铁等出行方式快速发展,航空业竞争压力加剧,航空产品和服务同质化产品问题突出,如何针对不同旅客提供差异化的服务成为越来越多航司关注的焦点。2019年是天津航空成立的第10周年,也是天津航空差异化转型的关键时期,如何向旅客传播天津航空的发展理念并使之理解是一大挑战。天津航空希望通过十周年整合传播,提升天津航空的知名度和美誉度,吸引更多旅客选择天津航空出行,同时让天津航空的差异化转型获得更多人的认可和赞同。

三、项目执行

1、目标受众:目标客群、公司员工、政府机关。

2、十周年定制形象

3、传播策略

传统党政类媒体、属地主流媒体、微博、微信朋友圈、短视频平台、知乎、楼宇广告、分众电视传媒、集团内部自有渠道、线下物料等十余类媒介上进行对内对外多维度、立体化、有针对性的宣传。

4、创意执行

(1)整体概述

第一阶段:5月9日,十周年庆系列活动正式启动宣传,随后围绕聚焦航空业主论坛、氛围营造、中国旅游日路演、粉丝嘉年华等活动持续发声,持续到5月31日。

第一阶段:5月31日-6月8日,组织天航开放日、市场大促、董事长人民网专访、寻找有缘客舱人活动,集中曝光。

第一阶段:6月8日-6月底,持续收尾阶段,组织“十周年、十公里”健步走活动、《天航之家》、《云端》十周年特刊。

(2)活动展示

——面向目标客群,采用下线活动+明星助力+粉丝大促的营销策略

策划执行天航开放日、主题客舱等系列活动;邀请知名演员李小冉成为天津航空十周年特邀庆生嘉宾;策划开展多种形式的感恩回馈、市场大促活动。

明星助阵,借力营销

天津航空特邀《像雾像雨又像风》的知名演员李小冉,作为十周年特邀庆生嘉宾为天航送出了独一无二的生日祝福。录制十周年祝福视频与音频,在朋友圈、微博#李小冉超级话题#、客舱二维码、微信、信息流广告等渠道传播,以明星效应带动十周年活动,覆盖108.8万人次。同时,自发得到李小冉的官方粉丝后援团全方位支持。

微博#李小冉超级话题#粉丝转发引流:

微信、朋友圈广告轰炸投放:

线下活动:主题客舱活动

结合十周年,联合线上活动,开展客舱活动,展现天津航空空中服务质量,传播精品低成本产品与服务核心理念。

6月8日当天,在十个航班上开展了礼品大派送活动,为幸运旅客送出天津航空纪念品、海外官网代金券和天津航空国际免费机票,得到旅客普遍认可。

线下活动:天航十周年开放日

2019年5月31日天津航空与品牌调性相似、目标人群定位一致的天津滨海音乐广播tiki fm100.5联合举办航空开放日活动,活动从线上征集了30余名嘉宾,邀请了12 名主流媒体记者参与,提升天津航空品牌知名度和美誉度。

官方微博对活动现场进行了实时图文视频直播,得到众多网友参与互动,阅读量超过7万次。活动当天发布新闻通稿《天航十周年开放体验日 了解民航出行背后的故事》得到包括人民网、中新社等国家级主流媒体在内的119家媒体转载报道。

粉丝大促:10元大促,给旅客十周年最直观的感受

策划10元国际机票价格,大范围在全渠道下沉。传播周期内,市场整体客票量提升明显。其中销售国际客票5551张,含税销售额共计806.8万元,环比活动前销售情况,日均销售票张数提升83%,含税销售额 提升64%。札幌、首尔、墨尔本票张数环比增幅超过150%,销售提升效果最佳。差异化产品体验,报名参加人数高达1345人,网友浏览人数8万余人,对尊享经济、a330商务舱、行李有了深刻认识。

粉丝大促:打造“嘉年华”新互动模式,参与量级约20万次

“1”助力抽奖,赢万份豪礼;“4”大促专区、体验专区”“金鹏专区”、“有缘人专区”,《天津航空十周年宠粉模式启动》采用类手机官网的形式,将周年庆的四大活动整合其中,活动总参与量达73607次。

微信制作天津航空十周年系列图文共计15篇,总阅读量12.5万,h5互动量17万。《送你两张穿越时空的机票》以手绘形式,绘制出10年里生活的对比,出行的对比,及天航发展的对比。总浏览量113591次。《十年有你才幸运》以网友助力的方式,点亮“10”进行粉丝福利互动。总浏览量41042次。

粉丝大促:20家企业赞助万份豪礼,参加即100%中奖

天航十年,全民参与,人人有礼,20家企业礼品赞助打造最豪福利。通过集体力量,对外异业合作、沟通与资源置换,获取全国20家知名企业免费赞助礼品5万余份。总礼品价值合计人民币约353.5万元,以送福利形式,提高天航十周年关注度,增强粉丝粘性,提高大促活动转化。

(*部分展示)

——面向员工,组织团体活动

十公里健步活动

天津航空 “10周年•10公里” 健步活动在东丽湖举行。赛事全程10公里,分为健步走和环湖赛跑两种形式。 共有来自天津航空、天津货运航空、天津中心唐拉雅秀酒店、海航航空技术、 海航地服天航地服事业部等在内的17支代表队近200名运动爱好者参与。 参赛人群中,最大的年龄有51岁,最小的仅有3岁。

策划荣誉、影像特辑展

展示天津航空自2009年成立以来重大事件的照片资料,记录天津航空十年稳步发展的历史时刻,参观人流近万人次。

下发福利,全线实现一折优惠机票

天津航空直系亲属均可享受,出票便捷,退票方便,已有3580位员工选择出行。同时,策划天航国际航线免燃油出行价格,十周年期间所有员工可享受洲际航线与日韩航线600元起往返。同时,联合唐拉雅秀酒店,天航员工吃喝玩乐统统168元起,给予超值优惠折扣。

全球10地联动,共同庆生

日本、韩国、伦敦、墨尔本、天津、重庆、呼和浩特、新疆、贵阳.....等地,针对线下活动与广告宣传,面向线下潜在客群、代理人大客户等开展活动25场,累计覆盖线下旅客68.6万人次,提高十周年天航品牌声量。

——面向政府机构,开展公益活动

十周年政企联合•精准扶贫,彰显企业形象

2019年5月23日, 天津航空联合天津市交通运输委员会在宁河区苗庄镇举办“点燃明灯,改变人生”捐赠慰问活动。修建路灯,照亮前行之道;共话前程,打开发展之门。

5月19日,参加由天津市文化和旅游局、河北区人民政府联合主办的中国旅游日天津分会场暨美丽河北文化旅游节活动,此次线下路演获得相关领导认可。

5月底,人民网天津频道对天津航空董事长丁拥政先生进行了独家专访并刊发稿件报道。

四、成果转化

天津航空十周年整合传播效果明显,在受众影响方面,吸引了超过1亿人群关注。

通过免费、置换宣传资源,联动优秀企业品牌效应传播,在全国范围内获取各类网络广告、app开屏、户外大屏、新媒体及礼品等资源,累积实现曝光量6309.39万人次。其中,44.18万次点击引流,广告投放销售提升693万元,整体roi:1:31.5。

在媒体曝光方面:邀请明星担任特邀庆生嘉宾,利用明星效应带动社会关注,覆盖明星粉丝108.8万人次。通过媒体合作,开展开放日等活动,共得到119家媒体的转载报道;参与中国旅游日线下路演,网络媒体受众达到803.43万人次;发布新闻稿件15篇,媒体转载报道550余次,媒体曝光量约3300万,得到人民网、新华社、央视网、中新社等中央主流媒体关注并报道;双微发布约70条内容,阅读量超过200万人次,获得万余网友讨论。

在广告传播方面:知乎、今日头条、谷歌和百度搜索广告、京津等地的网络广告、户外大屏、app开屏、新媒体广告等渠道齐发力,实现曝光量约6021.57万人次。

在公益活动方面:天津航空联合天津市交委开展政企联合的扶贫行动,修建路灯,或者广大民众和政府领导的高度认可。

在内部传播方面:开展健步走、环湖赛跑、一折候补票、五星级酒店特惠住宿与自助餐、美食节庆典等多种形式的员工关爱与福利,近2000余名干部员工参与,有效提升了内部凝聚力;办公室及机场屏幕、双微、境内外官网及x平台多点位长时间曝光,预计实现15万人次曝光量;分公司、境外办事处与总部多地联动以多种形式庆祝公司十周年,宣传曝光达117万人次。

五、项目总结

1、充分异业资源合作

在资源有限的情况下,通过置换与合作的方式,充分挖掘公司内部门间需求,合理配备外部资源,获取20余家合作企业的宣传资源,总置换传播资源价值超过300万。后期思路沿用:大项工作应充分调动公司内部需求,善于把握外部资源不流失,将优质而不同类的资源,善于结合主题进行创新联合。

2、与明星合作,提升娱乐流量

与明星通过传播资源置换合作,通过其粉丝效应和明星影响力,带动营销活动传播效果质的提升。市场营销宣传应紧跟潮流趋势,拓展营销思路和宣传的“玩法”,在与外部单位对接过程中吸收创新营销模式,学习并敢于“尝新”。


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